Gestern habe ich ausführlich über Starbucks berichtet. Daran anknüpfend möchte ich heute vorstellen, was sich bei Starbucks unter dem neuen CEO Brian Niccol ändern wird.

Warum muss sich überhaupt etwas ändern?

2014 bis 2024 konnte Starbucks seinen Umsatz um 8% pro Jahr steigern und die Aktie konnte den S&P 500 outperformen. Von 2023 auf 2024 konnte man nur noch knapp 1% wachsen. Organisch, also ohne Berücksichtigung neuer Stores, schrumpfte man 2% und im wichtigen chinesischen Markt ganze 8%. In Q4 verzeichnete Starbucks in China sogar 14% organischen Umsatzrückgang. [Das Geschäftsjahr von Starbucks geht von Oktober bis September.]

Die Aktie läuft seit 3-5 Jahren seitwärts, und damit deutlich schwächer als der S&P 500.

Der Vertrag mit CEO Laxman Narasimhan wurde im Sommer 2024 nach nur 17 Monaten aufgelöst, und man verpflichtete Brian Niccol, der Taco Bell und Chipotle Mexican Grill sehr erfolgreich geführt hat.

Die Aktionäre waren begeistert, und inzwischen hat Niccol die ersten Änderungen bekannt gegeben.

1. Die Wartezeit auf einen Kaffee soll höchstens 4 Minuten betragen, was derzeit nur bei 50% der Bestellungen der Fall ist.

2. Die Produktpalette der Kaffee-Varianten soll verschlankt werden. Das wird auch die Wartezeit verkürzen, wenn sich Baristas nicht die Zubereitung von dutzenden Kaffees merken müssen und komplexere Versionen wegfallen.

3. Es sollen verstärkt Keramiktassen statt Pappbecher für die Sitzkundschaft angeboten werden, und auch bequemere Sessel. („back to starbucks“ / „third place“)

4. In den selbstbetriebenen Stores in Nordamerika wird es im Geschäftsjahr 2025 keine Preiserhöhungen geben.

5. Der Preisaufschlag für Kuhmilchersatz (Mandelmilch, Sojamilch, Hafermilch, Kokosmilch) von durchschnittlich 90 Cents wird gestrichen.

6. Es wird weniger Deals/Discounts geben.

7. Die Condiment Bars (Bereiche wo Kunden selbst Zucker etc. vorfinden), die im Zuge der Corona-Pandemie abgeschafft wurden, kommen zurück.

8. Mobile Order Pickups werden im Restaurant besser separiert.

9. Die handgeschriebenen Kundennamen auf den Bechern kommen zurück (und ersetzen die bedruckten Aufkleber).

10. Das Marketing wird breiter gestreut, also weniger an bestehende Kundschaft gerichtet, weniger fokussiert auf Rewards / Loyalty Program.

11. Führungsrollen werden verstärkt intern besetzt und es gibt deutlich mehr bezahlte Elternzeit.

12. Zur Finanzierung der Änderungen wird das Investment in zusätzliche Stores und Renovierungen eine Zeit lang zurückgefahren.

Meine Einschätzung

Starbucks setzt die Priorität darauf, verlorene Stammkunden zurückzugewinnen, anstatt Leute zu überzeugen die Starbucks noch nie gemocht haben, oder mehr Umsatz pro Kunde mit den übriggebliebenen Kunden zu generieren.

Das finde ich sinnvoll. Das sollte der erste Schritt sein nach einem Rückgang der Comparable Store Sales, weil es einfacher ist.

Man merkt, dass der neue CEO konkrete von Kunden gemeldete Probleme adressieren will, anstatt große Überschriften zu erzeugen wie eine große Übernahme oder ein riesiges Aktienrückkaufprogramm oder Entlassungen. Gut so.

Die Punkte ergeben Sinn.

Manches davon könnte kurzfristig den Gewinn je Aktie senken, und Druck auf die Aktie ausüben nach den kommenden Quartalszahlen (auch weil Starbucks darauf verzichtet einen Ausblick auf die 2025er Zahlen zu veröffentlichen). Mittelfristig sollten sich aber positive Effekte einstellen.

Der Shift zum Hybrid Work Model ist für das aktuelle Geschäftsmodell von Starbucks ein Problem. Wenn viele anfangen 2-3 Tage pro Woche von zu Hause zu arbeiten, gehen sie natürlich seltener zu Starbucks. Dafür hat sich der Umsatz überraschend gut entwickelt: 36% Umsatzwachstum von 2019 bis 2024. Im gestrigen Beitrag hatte ich einige Punkte benannt, die das mittel- bis langfristig adressieren könnten.

Für das Problem des stärkeren Umsatzrückgangs in China (getrieben durch einen Boom heimischer, günstigerer Cafés) hat Brian Niccol in seinen ersten knapp 4 Monaten noch keinen konkreten Lösungsansatz bekannt gegeben. Er will sich zunächst stärker mit dem China-Geschäft auseinandersetzen. Man darf gespannt sein.

Bisher habe ich noch nicht investiert. Angesichts der Unsicherheit und des Bewertungsniveaus (P/E 28; Forward P/E 29-30) kommen mir Zweifel, ob eine zweistellige Aktionärsrendite auf Sicht von 5-10 Jahren vom derzeitigen Niveau aus wahrscheinlich ist. Einige der Maßnahmen könnten Investoren bei Veröffentlichung der nächsten Quartalszahlen auf dem falschen Fuß erwischen, sodass es möglicherweise zu besseren Einstiegsgelegenheiten kommt, auch angesichts des zyklischen Geschäfts.